Ri-costruire e comunicare un brand di vino: Ultimo, nuova immagine di Azienda Agricola Buracchi

Oggi più che mai il marchio di una azienda è importantissimo per avere successo, la sola qualità non è più sufficiente ad attrarre nuovi clienti. Ben prima di assaggiare, testare, sperimentare un qualsiasi prodotto è il marchio aziendale a penetrare nel cuore del pubblico, caricandosi di un concentrato di valori e significati capaci di dialogare con questo e di incarnare agli occhi di esso una precisa idea aziendale.

Questo vale ancora di più se parliamo di cibo e/o di vino, settori in cui un prodotto deve necessariamente essere assaggiato per poterne determinare l’acquisto ma che sempre più veicolano emozioni prima di vendere qualcosa. Emozioni che una volta provate, la mente del consumatore associa immediatamente ad ogni aspetto del brand aziendale, riempiendo gli spazi vuoti del logo con la propria esperienza.

Per questo motivo è importante fornire al pubblico una immersione a 360° nell’universo emozionale dell’azienda: trasferire i suoi valori e la sua filosofia in ogni aspetto della sua comunicazione, spiegare bene il percorso che ha condotto ad alcune scelte precise di prodotto, di gusto, di blend ed abbinamento e – perchè no?! – divertirsi nel coinvolgerlo in un viaggio che lo porti ad esplorare se stesso mentre compie la sua esperienza con un alimento che per sua natura è unico e riflette l’anima di chi c’è dietro.

Non esistono e non esisteranno mai ricette miracolistiche in grado di far diventare grande e conosciuto un marchio in pochissimo tempo. Per quanto riguarda il settore alimentare, per sua natura soggetto ad elevata deperibilità, non ne esistono alla velocità con la quale i produttori hanno esigenza di svuotare i loro magazzini o le loro cantine. Ma una cosa è sicura: oggi a differenza del passato buona parte del successo di una azienda passa per la rete ed il coinvolgimento del pubblico. Non a caso termini quali “brand reputation” ed “brand awareness” sono i capisaldi del successo di una efficace strategia di marketing online.

Buracchi Ultimo: il mio primo progetto di comunicazione integrata

“Ultimo” è l’ultima Riserva di Vino Nobile di Montepulciano prodotta dall’Azienda Agricola Buracchi, dal 1980 produttrice di vino a Montepulciano. Non un vino qualunque ma proprio l’ultimo vino prodotto dall’azienda. E con la parola “ultimo” intendo dire che rappresenta il capitolo finale della storia decennale di una storica azienda che nel 2015 ha venduto i propri vigneti scegliendo di conservare quanto già vinificato per invecchiarlo e tramutarlo in una Riserva che incarnasse il proprio testamento materiale ed imprenditoriale. Una sfida a dir poco rischiosa, se non altro dal momento in cui il mondo di oggi vive sì di volatilità dei contenuti ma abbisogna di un preciso asset di certezze di fondo dal quale non può prescindere. E tra queste certezze ci sono quelle cui l’enoturismo ci ha abituati: il contatto con il produttore, l’immagine idilliaca della vigna e della cantina, la materialità del prodotto, l’associazione di questo con un luogo, un marchio, una presenza.

Una sfida che non posso ancora dirti di avere o meno vinto ma che posso certo raccontarti come ho affrontato, armandomi di tantissima pazienza e mettendo in campo tutta la mia esperienza nel settore. Nei paragrafi che seguiranno e nei link che di volta in volta ti suggerirò, troverai alcuni consigli da mettere subito in pratica se hai voglia di cimentarti da solo con la comunicazione aziendale. Ti avverto subito: non troverai tutto (permettimi di conservare alcuni segreti del mestiere!) nè è detto che ciò che troverai possa adattarsi al tuo brand (“ogni storia è unica” è la filosofia della mia attività!) però voglio condividere con te quelle che sono state le tappe fondamentali del mio lavoro perchè sono convinta che questo possa introdurti alla comunicazione digitale e possa aiutarti a comprendere come si articoli il mio lavoro. Ti invito a condividere con me tutte le tue perplessità, le tue domande, ad espormi i tuoi dubbi e tutto ciò che ti viene in mente alla mail: carlotta.andrea.buracchi@gmail.com. Avanti: non mordo e non ti chiederò mai qualcosa per una risposta!

Buracchi Ultimo: le tappe della sfida

Da una breve analisi condotta sul web avevo già rilevato che il brand “Azienda Agricola Buracchi” non era affatto presente sul web. Non possedeva una riconoscibilità tale da permettermi di essere recuperato e sfruttato. La presenza sporadica del marchio si limitava a qualche privato che vendeva bottiglie di vecchie annate sui maggiori marketplaces e ad una manciata di articoli datati nel tempo, uno di questi scritto in tempi non sospetti proprio dalla sottoscritta.

Pertanto, complice l’esigenza di cambiare immagine, la strategia di comunicazione per l’Azienda Agricola Buracchi ha preso le mosse dalla creazione ex-novo di un brand che differisse completamente da quelli proposti in passato e che mirasse a costruire da zero una brand reputation legata ad un unico prodotto, il vino “Ultimo” in questo caso. Per farlo sono partita dalla ri-costruzione di un logo al quale coniugare una immagine grafica del tutto inedita, sfruttando gli elementi di forza dell’azienda, in questo caso una storia aziendale ricca di sfumature e pienamente “sfruttabile”. Qui sotto ti racconto cosa ho voluto comunicare con l’etichetta e con il nuovo logo di Buracchi Ultimo.

Mentre l’etichetta era in stampa ho iniziato a progettare il materiale pubblicitario, definendo i principi di fondo che avrebbero animato come un sottile fil rouge tutto il materiale grafico: dai biglietti da visita alle brochures, dai manifesti alla grafica del sito web.
Perchè ho scelto di fare tutto questo dopo essermi concentrata sull’etichetta? Perchè l’etichetta mi ha aiutata a definire primariamente dimensioni, stile grafico, contenuti e l’insieme di valori che volevo trasmettere. Lavorare sull’etichetta e sul logo mi ha aiutata a collocare il nuovo brand in uno spazio grafico ben preciso, visualizzandone immediatamente la resa su quella che sarebbe stata la sua principale e primaria superficie di fruizione, ovvero la bottiglia. In secondo luogo definire l’etichetta mi ha permesso di partire on la definizione della brand image aziendale. Se ti interessa scoprirne di più, te ne parlo qui sotto!

Completata la parte grafica mi sono dedicata alla strategia di comunicazione. Ho deciso di iniziare con i social networks per approcciarmi subito al pubblico e creare suspence prima di presentare il prodotto. Ho quindi elaborato una strategia che preparasse il terreno all’arrivo di “Ultimo” ed allo stesso tempo ho definito un piano di contenuti calendarizzati tenendo conto di ciò che l’azienda voleva comunicare: eventi, approfondimenti, abbinamenti, curiosità. Nell’articolo sottostante troverai alcuni consigli teorici e pratici per cimentarti subito con l’elaborazione di un piano editoriale per il tuo prodotto. Da fruire con parsimonia: ti consiglio di integrare sempre tutto con i tanti approfondimenti che trovi sul web e con i consigli di un professionista. Vale il suggerimento di prima: se hai bisogno di qualsiasi chiarimento, non esitare a contattarmi via mail. Vedremo assieme quale strategia migliore adottare per il tuo prodotto o la tua attività!

Ultimo step è stato la realizzazione di un nuovo sito web che andasse a sostituire il precedente: anche un semplice sito aziendale abbisogna di cure ed attenzioni e per quanto oggigiorno l’informazione transiti prevalentemente attraverso i social network, un sito con le informazioni essenziali esposte in maniera chiara resta fondamentale per qualsiasi attività. Per l’Azienda Agricola Buracchi ho scelto una soluzione a metà tra un sito web corporate ed un blog che potesse fungere da base per la condivisione di articoli d’approfondimento e gallerie d’immagini sui profili social. E ci desse anche un “adeguato spazio di manovra” per adattaredi volta in volta  la strategia alla risposta del pubblico!

Assieme al sito web ho iniziato la fase di mantenimento e consolidamento della strategia di comunicazione: la costanza è la chiave per ogni progetto che intende durare nel tempo. Rispettare le scadenze che ci siamo imposti in quanto a tempi di pubblicazione, essere lineari nella nostra comunicazione, dedicare il giusto quantitativo di tempo giornaliero ad ogni canale sono i fattori primari per un primo successo. Per tutti i dettagli ti rimando al post sui social networks, lo trovi qui!

Moltissimo ci sarebbe ancora da affrontare e ti prometto che via via troverai in questo blog tutti gli aggiornamenti e gli spunti di strategia che questo progetto ed altri mi hanno offerto: ti rinnovo l’invito a farmi sapere cosa ne pensi oppure ad espormi i tuoi dubbi e le tue perplessità utilizzando la mia email e la mia pagina Facebook.
Ti sei mai trovato ad affrontare l’elaborazione di una strategia di comunicazione per il tuo prodotto? Come l’hai affrontata? C’è qualche best practice che vuoi condividere con me? Avanti: sono impaziente di conoscere la tua esperienza!