Vino & social networks: un approccio pratico ed alcuni consigli

Perchè comunicare un vino sui sui social networks? Semplice: amanti del vino, bloggers, giornalisti ma anche e soprattutto i clienti privati oggi si incontrano online, sulle piazze del confronto. É sui social networks che oggi si scambiano esperienze, informazioni, consigli. É qui che i brand si cimentano ogni giorno in nuove sfide per costruire una brand reputation solida e rafforzare nel cliente la percezione di un marchio affidabile, disponibile al confronto ma soprattutto – ciò che i social networks inducono primariamente a fare! – vicino al consumatore.

É pertanto sui social che anche le piccole cantine devono lavorare per costruire la propria reputazione e coinvolgere una community di fan che possa trasformarsi in clientela o – quantomeno! – potenziale tale. Non si tratta di cercare di piazzare il proprio prodotto come accadeva con la pubblicità tradizionale ma di comunicare la propria unicità e di farlo in maniera efficace, prestando attenzione alle nostre pubbliche relazioni nella rete e coinvolgendo il nostro pubblico. Con una postilla di fondo: non intraprendere mai qualcosa se sai che non puoi occupartene per buona parte del tempo. Se sei arrivato qui vuol dire che hai ben compreso la necessità di comunicare il tuo prodotto ma se hai qualsiasi dubbio sul tempo o sull’esperienza necessaria per farlo, ti consiglio di affidarti ad un professionista: meglio sempre qualcuno che possa occuparsi con serietà e professionalità dei social networks che un impegno trascurato e considerato solo nelle pause dalla tua occupazione principale!

Avendo scelto di occuparmi di un progetto globale di comunicazione per “Ultimo”, l’ultimo vino di Azienda Agricola Buracchi (di cui ti parlo qui), non potevo ignorare i social media & networks. Anzi, ho deciso di far partire proprio dai social la mia strategia: in questo articolo ti spiego come e perchè. Qui troverai le tappe che ho seguito nel mio progetto di comunicazione di un vino sui social networks e qualche consiglio pratico per iniziare ad approcciarti con mentalità “business” al mondo dei social. Si tratta soltanto della mia esperienza, qualcosa di parziale di un argomento che meriterebbe decine di articoli di approfondimento e qualche corso di formazione. Per questo motivo ti consiglio d’integrare quanto leggerai con i tanti manuali che trovi in libreria (io sono una fan di quelli HOEPLI) e con le molte informazioni che con poca difficoltà puoi reperire sul web, assieme a corsi spesso molto interessanti capaci di fornirti tutti gli strumenti necessari ad iniziare la tua esperienza di comunicazione sui social networks. Pronto?

Comunicare un vino sui Social Networks: la mia strategia ed alcuni consigli

 

 

• Ho compiuto un’analisi del tipo di prodotto e mi sono chiesta dove volevo che questo venisse comunicato, selezionando attentamente i canali sui quali intendevo comunicare. “Ultimo” era un vino nuovo, sconosciuto. Non esisteva nulla se non una vecchia pagina Facebook da rimettere in piedi praticamente priva di contenuti. Nel mio caso avevo anche “mano libera” sulla strategia pertanto, a fronte dell’esperienza, non c’è stata una prima domanda, seguita da una seconda: ho cercato di pensare a cosa volevo mettere in risalto della realtà che mi accingevo a comunicare e d’istinto mi sono venuti in mente i luoghi migliori per farlo. Se però non hai esperienza ti consiglio di leggere tutto l’articolo e solo alla fine di cominciare a riflettere: “Voglio soltanto far vedere le immagini di come realizzo il mio prodotto” è ben diverso da “Voglio narrarlo con immagini, video ed anche raccontando la mia storia“! Dopotutto la comunicazione è lo specchio di noi: siamo bravi a far foto e non a scrivere? Allora sfruttiamo il nostro talento senza cimentarci in qualcosa che rischierebbe di confondere il lettore! Una volta che abbiamo deciso cosa vogliamo comunicare iniziamo a stilare una lista: blog aziendale?; sito dell’azienda con una sezione dedicata ad un unico argomento (es: “Eventi” o “Galleria fotografica“); Facebook?; Twitter?; Instagram? Una combinazione di questi? Credimi: la risposta dipenderà molto dalla familiarità che hai con questi strumenti. Per tutto il resto non aver paura ad affidarti ad un professionista: siamo qui per questo!

CONSIGLIO TEORICO: valuta bene che tipo di prodotto hai e cosa vuoi comunicare di quel prodotto/realtà. Poi cerca di pensare a quali sono i migliori canali per comunicarlo. Vuoi veramente entrare in contatto con il tuo pubblico e non hai paura di esporti a critiche e potenziali dibattiti? Pensi che sia meglio comunicare con testi o solo con immagini? Un vino è un prodotto che ti da modo di spaziare moltissimo dal visual marketing alla redazione di testi, quindi largo alla fantasia! Però non mettere troppa carne al fuoco facendoti prendere dall’entusiasmo: una comunicazione trascurata per mancanza di tempo allontanerà il pubblico di quel canale e lo farà sentire abbandonato, dando un’impressione di trascuratezza alla tua azienda! Ed in ogni caso dovrai programmare ciascuna azione che compirai attraverso un piano editoriale che t’impegnerai a rispettare.

CONSIGLIO PRATICO: se ti senti più “ferrato” nella comunicazione per immagini punta sui social: Instagram e Facebook sono i più indicati ed aggiungi una sezione di immagini al tuo sito web, piuttosto che un plugin che renda visibili i contenuti che condividi nei profili. Se ami scrivere e vuoi raccontare con parole la tua storia allora affidati ad un blog aziendale ed includi nella strategia una pagina Facebook dove condividere i tuoi post, oppure un profilo Twitter. Se credi di avere più tempo a disposizione puoi creare un sapiente mix di attività, ricordati sempre che ogni canale che sceglierai, anche un canale YouTube per condividere video, deve essere aggiornato con periodicità ed armonizzato con tutto il resto. Tutti gli elementi della tua strategia dovranno possedere un filo logico che li leghi tra sè. Scegli infine sempre due canali: uno che incarni la tua “casa” (blog o sito web aziendale), l’altro che sia la tua vetrina col mondo, la piazza dove esporre i tuoi prodotti (almeno un social network).

 

 

• Mentre le etichette ed il nuovo materiale grafico erano in stampa ho programmato un piano di comunicazione diviso in canali ed in fasi. Per ogni canale che volevo utilizzare ho elaborato una strategia che partisse dal creare una sorta di “attesa” per l’uscita del prodotto (le Riserve sono soggette ai rigidi tempi del Disciplinare di produzione prima dell’immissione sul mercato ma ciò può essere agilmente tramutato in un punto di forza!) e che poi via via avrebbe incluso tutti gli elementi sui quali volevo incentrare il cuore della strategia, una volta in cui il prodotto sarebbe stato a disposizione.

CONSIGLIO TEORICO: per costruire una buona strategia di comunicazione devi avere ben chiaro cosa vuoi comunicare, a chi vuoi comunicarlo e con quale tono vuoi farlo. Il rischio è quello di una comunicazione frammentaria e poco lineare che alla lunga confonde il tuo pubblico, facendolo allontanare. Il web è pieno di ottimi articoli cui puoi attingere per fare i primi passi con la strategia. Io ti consiglio di farti anzitutto una idea precisa, partendo dal tuo pubblico di riferimento e da quello che vorresti conquistare. Allenati a rispondere a domande quali: “Chi sono i miei clienti abituali?”; “Che stile di vita/abitudini d’acquisto hanno?”; “Come dialogo con loro?”. Quindi: “A chi vorrei rivolgermi e quali sono le caratteristiche di questo pubblico potenziale?”; “Come si aspetta che io ci parli?”; “In che cosa è maggiormente interessato quando naviga sui social networks?” eccetera. Stai delineando quelle che in gergo chiamiamo “personas” e da queste prime risposte ricaverai il tono e lo stile con cui ti approccerai, ricordandoti sempre che il web possiede dei linguaggi fluidi, non ingessati e che è sempre possibile mediare tra opposti con spontaneità e semplicità!

CONSIGLIO PRATICO: per comprendere le tue personas di riferimento fai un giro sul web e guarda i profili delle persone interessate al vino (i gruppi Facebook sono utilissimi!) oppure attingi alle informazioni che la tua esperienza nel mercato ti fornisce. Una volta che avrai ben chiaro il pubblico che vuoi raggiungere ricaverai lo stile con cui vuoi approcciarti. Inizia quindi con un foglio bianco a buttar giù tutto quello che vorresti legare al tuo prodotto: articoli creati o meno da te, ricette o abbinamenti, immagini di eventi ai quali hai partecipato, opinioni/recensioni e tutto ciò che vorresti rendere pubblico sul tuo profilo. Questi saranno i contenuti che popoleranno i tuoi canali: dovrai valutare dove e come inserirli facendo attenzione a quali canali si prestano meglio per il tipo di contenuto che intendi veicolare. A questo punto cerca di capire come mettere in fila ed alternare tutto questo e dai ad ogni singolo elemento precise scadenze temporali: puoi usare una agenda mensile per mettere in ordine i contenuti. Il mio consiglio è quello di dividere ogni giorno in due parti: una dedicata alla “pubblicazione”, l’altra alla “programmazione dei contenuti” che pubblicherai nella stessa settimana, così da non farti mai cogliere impreparato con contenuti da costruire all’ultimo minuto!

 

 

• Ho recuperato la pagina Facebook “Buracchi – Vino Nobile di Montepulciano“ ed iniziato a produrre contenuti, inizialmente nella misura di 1 post generico a settimana. Questo in attesa dell’elaborazione di dare corpo alla vera e propria strategia incentrata sulla presenza di “Ultimo“, che avrebbe avuto una frequenza di pubblicazione settimanale maggiore. Non potendo attingere ad immagini di cantina, in questa fase mi sono affidata a contenuti reperiti sul web che avessero attinenza con i vitigni impiegati (articoli tratti da altri blog sul vitigno Sangiovese e sul Vino Nobile di Montepulciano), con le attualità inerenti il mondo del vino (enoturismo, comunicazione del vino, eventi e curiosità), con il territorio (articoli sulla Toscana, sul senese, su Montepulciano), sempre attingendo a magazine, blog e cantine. Tutto questo senza mai dimenticare di citare la fonte, così da iniziare a costruire sul web una rete di relazioni improntate alla reciprocità.

CONSIGLIO TEORICO: se ancora non hai a disposizione un prototipo di prodotto cerca di creare suspence nel tuo pubblico anticipandone l’uscita con tutto quanto possa rientrare nell’ambito dello stesso, cercando di mantenere sempre il filo della narrazione. Una volta che il tuo prodotto sarà pronto dovrai cominciare ad intensificare l’attività editoriale rispettando il programma e, soprattutto, curando i rapporti con la community che giorno dopo giorno vedrai crescere sui tuoi profili.

CONSIGLIO PRATICO: parti due mesi prima a condividere immagini del lavoro in azienda, articoli d’attualità che riguardino il territorio o il settore di riferimento, usa immagini gratuite per creare Canva che catturino e coinvolgano l’attenzione del pubblico (hai già provato con le quotes? Dai un’occhiata a quelle che ho creato io per Ultimo!), condividi notizie di settore e quant’altro possa preparare l’uscita sul mercato. Coinvolgi i tuoi amici ed i tuoi clienti storici: invia loro inviti a mettere il like alla pagina, manda loro messaggi o taggali nei post: per qualsiasi utente sapere di non essere “il primo e il solo” a valutare un contenuto è rassicurante quindi anzitutto sfrutta ciò che hai. Una volta pronto il prodotto inizia con i contenuti “cuore” della strategia!

 

 

• Ho creato un profilo Instagram per l’Azienda Agricola Buracchi e mi sono concentrata sulle immagini. Con circa 500 milioni di utenti attivi ogni giorno ed una immediatezza che fa parte della propria strategia fondante, Instagram è sicuramente una straordinaria vetrina per qualsiasi brand, anche io per “Ultimo” non potevo ignorarla! Ho quindi dedicato una parte del piano editoriale (quella riservata ai contenuti grafici e fotografici n.d.a.) ad Instagram e sono partita, dopo una buona analisi dei competitor e degli hashtag inerenti il settore! Tutto questo vale però a patto che tu decida di perdere un po’ di tempo nella creazione di contenuti visuali e che tu sappia comunicare col tuo pubblico utilizzando esclusivamente un cellulare, senza rimandare costantemente alle pagine del sito! Questo cosa vuol dire? Che su Instagram dovrai adottare una strategia unica e produrre contenuti unici, che riescano a raccontare la storia dell’azienda e i suoi valori soltanto in una immagine o in un video!

CONSIGLIO TEORICO: su Instagram l’unico luogo dove potrai inserire il link al tuo sito web/blog è la parte del profilo destinata alle informazioni. Va da sè che dovrai lavorare molto sulle immagini e/o sui video. Tralasciando l’importanza di uno smartphone che possa aiutarti a creare bei contenuti da caricare immediatamente, qui dovrai lavorare ancor più ed ancor meglio sui contenuti, sfruttando al massimo la parte visuale del tuo piano editoriale. Essenziale sarà creare immagini che siano in grado di interessare e coinvolgere il pubblico raccontando la tua storia con un tono di voce “caldo” e molta spontaneità, senza obbligare le persone a dover leggere le didascalie che spesso si perdono nella fruizione di questo social. Comincia seguendo altri account del settore e guardando al tipo di contenuti che veicolano, non aver paura di attingere o copiare: in ogni caso ciò che produrrai sarà unico e dovrà essere tagliato sulla tua realtà.

CONSIGLIO PRATICO: la maggior parte delle cantine usa Instagram per mostrare la propria realtà aldilà del prodotto (è un consiglio che vale anche per gli altri social quindi includilo nella tua strategia!): le persone che compongono l’azienda, il lavoro di ogni giorno in vigna, cantina ed ufficio, il prodotto e i suoi usi, gli abbinamenti e gli eventi cui partecipi. Osserva e appunta anche gli hashtag che vengono utilizzati, di gran lunga lo strumento più utilizzato per categorizzare i contenuti postati. Su Instagram gli hashtag permettono agli utenti di fare ricerche e scoprire nuovi profili da seguire, possono anche essere salvati per popolare la home con i propri interessi. Con una piccola analisi degli hashtag più utilizzati nel settore (seguili!) ed un occhio sempre attento ai contenuti postati da altri, potrai assicurarti di raggiungere un pubblico più ampio.

 

 

• Ho creato un profilo Twitter per l’Azienda Agricola Buracchi ed adattato i contenuti della strategia ai linguaggi di questo canale, per sua natura consacrato ad una comunicazione immediata, “in pillole”. Qui ho condiviso prevalentemente Canva in una fase iniziale ed immagini, eventi, articoli del blog una volta che il prodotto è stato rilasciato sul mercato. Anche su Twitter gli hashtag sono importanti: forniscono un meccanismo per navigare rapidamente attraverso argomenti di interesse raggruppando i post pubblicati sul tema.

CONSIGLIO TEORICO: Twitter per sua natura esige sinteticità, una buona capacità di sfruttare gli hashtag (utilissimi per la ricerca!) ed una mente elastica, capace di adattare i contenuti ad una fruizione veloce. Se non hai mai avuto esperienza con questo social network inizia creando un profilo personale ed utilizzando Twitter per alcune settimane prima d’includerlo nella tua strategia: capire i meccanismi di funzionamento di questo social che a ragione è stato definito “d’élite”, ti aiuterà a sviluppare una buona comunicazione in futuro. E vale sempre il consiglio di prima: segui altri brand del tuo settore ed impara da loro, è di gran lunga la migliore palestra se sei alle prime armi e non sai ancora come proporti!

CONSIGLIO PRATICO: dimentica lunghe conversazioni o post autocelebrativi! A meno che tu non abbia uno zoccolo duro di clienti già presenti su questo social network o che eventuali partner, fornitori, Enti di cui fai parte (es. Consorzi di tutela) o produttori “amici” non siano già presenti e disponibili a ribattere i tuoi contenuti, dovrai sforzarti un po’ per la visibilità. Il consiglio per tutti i social ma per Twitter in particolare: il carattere degli aggiornamenti dovrà avere una immediata utilità per il pubblico, pena il non essere condiviso o “retwittato”. Niente post in cui dici quanto è “bello/buono il tuo prodotto” e via libera a consigli pratici, curiosità in pillole, aneddoti ed immagini!

 

 

• Una volta predisposti tutti i canali mi sono completamente dedicata alla pubblicazione dei contenuti, rispettando i tempi che mi sono data con il piano editoriale. Ed assieme alla prima timida crescita della popolarità del brand (ehi, non pretenderai mica miracoli!), mi sono dedicata alla community, curando i rapporti che via via vedevo crearsi tra il brand e le persone.

CONSIGLI FINALI: devi impegnarti a darti dei tempi e rispettarli, senza farti sconti. I social networks sono divertenti si ma in questo ambito devi sforzarti di concepirli come un tuo strumento di lavoro, che esige tempistiche e scadenze regolari. Mantenere una programmazione costante ti permette di massimizzare il coinvolgimento del pubblico, vedendolo crescere piano piano, senza allungare quei fastidiosi tempi di silenzio che fanno venir voglia di pensare “Ma avranno chiuso?”; “Saranno in ferie?”. Un secondo consiglio è quello di curare sempre la tua community: ciò non vuol dire che devi rispondere alle 2.00 di notte all’ultimo commento su una foto ma che inizialmente ogni giorno devi ritagliarti almeno 15 minuti di tempo per controllare commenti, apprezzamenti e critiche e cercare di rispondere in maniera educata a tutti, senza dimenticare mai il tuo obiettivo, che in questo caso non è vendere ma comunicare il tuo prodotto e la sua unicità!